Kledingmerken tonen meer "echte" lichamen: trend of tactiek?

Vorige week pakte Nike uit met plussize paspoppen in hun gerenoveerde flagshipstore in Londen. Een paar maanden terug toonde het sportkledijmerk een model met een sporthijab en een model met een bosje okselhaar. Maar Nike is zeker niet het enige kledingmerk dat uitpakt met diversiteit en inclusiviteit: webshop ASOS stond een paar keer in de kijker na hun beslissing om modellen niet langer te retoucheren en kledingmerk Missguided toont dat je ook met een huidaandoening mooi kan zijn.

Het valt op dat diversiteit en inclusie sleutelwoorden geworden zijn in het bepalen van een marketingstrategie. Zo willen bedrijven inspelen op de toegenomen diversiteit in de samenleving.

"Reclame en media moeten een eerlijke weergave van onze diverse samenleving tonen", zegt Sander Cornelis, Algemeen Coördinator van Wel Jong Niet Hetero. "We hebben nood aan beeldvorming waarbij de kleurrijke groep aan mensen die in België leeft, op een subtiele manier vertegenwoordigd wordt", verklaart hij in een opiniestuk.

Het artikel gaat verder onder het Facebookbericht:

De reden voor die extra belangstelling voor inclusiviteit en diversiteit kunnen we deels vinden bij sociale media, waar gebruikers al snel perfection fatigue ervaren, perfectiemoeheid dus. “Consumenten zijn het beu om een onrealistische droom voorgeschoteld te krijgen”, zegt Ra’el Cohen, commercieel directeur van het lingeriemerk ThirdLove. “Mensen willen zich herkennen in de merken die ze kopen, in de producten of de modellen die op de reclameboodschappen pronken.” 

Toch is het gevaarlijk om de consument te veralgemenen. “Er zijn nu eenmaal groepen mensen die geen boodschap hebben aan die nieuwe marketingstrategie en wel volop meegaan in reclame die een ideaal leven of figuur promoot”, zegt Patrick De Pelsmacker, professor Marketing aan de Universiteit Antwerpen. “We zullen het niet snel toegeven, maar je spiegelen aan producten en reclame is nog steeds een belangrijke drijfveer voor ons koopgedrag.”

Kledingmerken die met zulke statements uitpakken, kunnen op sociale media over het algemeen op veel lof rekenen. Maar is hun communicatiestrategie wel helemaal oprecht? “Wij merken een verschil op tussen klanten die thema’s zoals gender, inclusiviteit en diversiteit willen incorporeren in hun bedrijfs-DNA en klanten die inzetten op trends”, zegt Jeroen Joosens, Account Director en oprichter van het marketingbedrijf Onlyhumans.

“Het is onmogelijk om in het hart te kijken van CEO’s en kledingmarketeers”, voegt professor De Pelsmacker eraan toe. Je kan nooit volledig zeker zijn van de onderliggende missie van een bedrijf. "Maar iedereen die belangrijke maatschappelijke thema's positief onder de aandacht brengt, al dan niet uit winstbejag, doet iets goeds", zegt hij. "Het draagt bij aan de normalisering van die thema's, en dat is belangrijk." Of een bedrijf dan meteen opgehemeld moet worden voor zo'n progressief statement, is volgens Patrick De Pelsmacker een andere vraag. "Iedereen toejuichen die een stap in de goede richting zet, kan leiden tot misbruik van maatschappelijke thema's om het imago van een bedrijf te verbeteren", zegt hij.

Dat zogenoemde "perfecte" foto's en reclameboodschappen op Instagram, Facebook en andere sociale media een laag zelfbeeld in de hand werken, is niets nieuws. Vooral jongeren die volop op zoek zijn naar een eigen identiteit, zijn kwetsbaar voor de onrealistische foto's en lichamen die in reclameboodschappen getoond worden. 

"Mensen zijn sociale dieren die zich aan elkaar spiegelen", verklaart Koen Ponnet, professor Mediapsychologie aan de UGent. "Wanneer we steeds de meest ideale beelden te zien krijgen, worden die onbewust de norm waar we naar gaan streven. Hoe meer beelden je ziet, hoe meer je die beelden als realiteit gaat zien."

Toch hebben de reclameboodschappen die diversiteit en inclusiviteit hoog in het vaandel dragen niet het compleet tegenovergestelde effect. "Het is een stap in de goede richting die de beeldvorming van jongeren, maar ook van volwassenen kan veranderen. Het kan hen leren om hun lichaam te aanvaarden en lief te hebben zoals het is", zegt professor Ponnet. Toch vallen die progressieve campagnes nog steeds in het niet vergeleken met de picture perfect-reclames. De boodschap blijft om je bewust te zijn dat niet alles wat online verschijnt ook de realiteit is.