Als Coca-Cola afhaakt: hoe adverteerders Facebook onder druk zetten om haatpraat te bestrijden

Oktober 2019. CEO Mark Zuckerberg is in het Amerikaanse Congres voor een hoorzitting over de libra, die digitale munt die Facebook wil lanceren om mensen via de app te laten betalen. Hij doet een opmerkelijke uitspraak: “We factchecken uitspraken van politici niet op hun waarheid”, zegt hij tegen de verbaasde Congresleden. 

Volgens Zuckerberg is het niet aan Facebook om te controleren of de inhoud van advertenties van politici klopt of niet. Hij vindt dat dat hoort bij de vrije meningsuiting. Deze uitspraak valt slecht bij Democratische Congresleden, zeker als je weet dat de Republikeinse president Donald Trump meermaals in opspraak komt door misleidende campagnes. 

We spoelen verder naar mei van dit jaar. In volle coronacrisis barsten in de VS protesten los naar aanleiding van de dood van de zwarte man George Floyd, die door politiegeweld tijdens een arrestatie om het leven komt. Tijdens de plunderingen tweet de Amerikaanse president Trump: “When the looting starts, the shooting starts”. Vrij vertaald: “Als men begint te plunderen, mogen (veiligheidsdiensten) schieten.” Deze uitspraak is voor Twitter te verregaand en het platform beslist om die te verwijderen. Maar het blijft niet bij die ene tweet, ook in de weken nadien worden verschillende tweets van Trump weggehaald.

Meteen rijst de vraag of Facebook dezelfde maatregelen zal nemen: zal het bedrijf ook ingrijpen als er een misleidend of haatdragend bericht gepost wordt? In een eerste reactie laat Zuckerberg weten dat hij niet van plan is om hetzelfde te doen. Hij houdt vast aan zijn omstreden beleid en laat een gelijkaardig bericht van Trump op Facebook (zie hierboven, red.) en Instagram - waar hij in totaal bijna 50 miljoen volgers heeft -  gewoon staan.

Volgens sommigen wijst dit erop dat Zuckerberg Trump impliciet steunt om voor een tweede ambtsperiode president te blijven na de verkiezingen van november. 

Het is duidelijk dat de dood van George Floyd een schokgolf door de Amerikaanse maatschappij heeft gestuurd. De daaropvolgende Black Lives Matter-betogingen drukken de Amerikanen met hun neus op de feiten: nog steeds worden zwarten gediscrimineerd en hardhandig aangepakt door de politie. Veel Amerikanen vinden dat president Trump met zijn harde taal de polarisering in zijn land versterkt. 

Het is niet de eerste keer dat mensen in Amerika op straat komen om discriminatie en politiegeweld aan te kaarten, maar het is wel de eerste keer dat dat zo massaal gebeurt. Blank, zwart, latino en Aziaten: allemaal vragen ze één ding. Stop de verspreiding van hate speech of haatboodschappen die mensen tegen elkaar opzetten. 

Burgerrechtenactivisten vragen begin juni om Zuckerberg te ontmoeten, maar hij laat hen tijdens dat onderhoud onomwonden weten dat hij zijn beleid niet zal aanpassen. Na afloop verspreiden de burgerrechtenactivisten een communiqué waarin ze zeggen dat ze “versteld” staan van zijn uitspraken: “Hij (Zuckerberg, red.) weigert ook te erkennen dat Trump het gebruik van geweld tegen betogers faciliteert”, staat in het bericht te lezen. 

Ook medewerkers van Facebook laten van zich horen. Een aantal van hen onderbreekt zelfs het werk, de eerste keer dat dat zo openlijk gebeurt bij Facebook. In totaal vragen 5.500 medewerkers in een tekst aan hun baas om zijn beleid aan te passen.

Burgerrechtenbewegingen, zoals NAACP en de Anti-Defamation League, vinden dat er iets moet gebeuren en lanceren op 17 juni de hashtag en website “Stop Profit For Hate”. Hiermee roepen ze adverteerders op om Facebook te boycotten. 

Zij kregen snel gehoor. Ondertussen hebben 396 bedrijven laten weten dat ze voor korte of lange termijn niet zullen adverteren op Facebook en Instagram. Onder hen ook giganten zoals Unilever en Coca-Cola. Ook Ford en kledingfabrikanten The North Face, Levi's en Adidas weigeren nog te adverteren op de platformen van Zuckerberg. "Er is geen plaats voor racisme in de wereld en er is geen plaats voor racisme op sociale media", schrijft de CEO van Coca-Cola James Quincey, in een bericht op de website van het bedrijf. 

De boycot heeft zijn effect niet gemist. Op de Amerikaanse beurs verliest Facebook 60 miljard dollar. Dat is gigantisch veel geld, vergeleken met de totale beurswaarde van het bedrijf van ruim 660 miljard dollar is het geen peanuts.

Zuckerberg kan niet vermijden dat er rond zijn bedrijf een negatieve perceptie hangt. Als populaire merken als Coca-Cola, Levi’s of Adidas niets te maken willen hebben met jouw platform, dan zit je met een probleem. En dit geldt niet alleen voor Facebook, ook Instagram (eigendom van Facebook, red.) zou wel eens slachtoffer kunnen worden van de boycot. Dit platform wordt door influencers (mensen op sociale media die zich door merken laten betalen om die te promoten, red.) veel gebruikt om bepaalde merken te hypen, maar als die merken afhaken, kan Instagram veel inkomsten mislopen.

De CEO van Facebook beseft goed genoeg dat hij iets moet doen om de adverteerders terug te winnen. In de tweede helft van juni publiceert hij een video (zie hieronder) waarin hij mea culpa slaat. Hij belooft om hate speech sneller te verwijderen van zijn platform en misleidende campagnes op Facebook en Instagram gaan - net zoals bij Twitter - een label krijgen. Facebook voegt de daad bij het woord en verwijdert een week later de accounts van de “Boogaloo”-beweging (extreemrechtse Amerikanen die hun rechten desnoods met wapens willen afdwingen, red.).

Maar de burgerrechtenbewegingen verwachten meer van het bedrijf en vragen een tweede ontmoeting. Die vond gisteren plaats. Ook na deze ontmoeting laat een van die bewegingen weten dat die"teleurgesteld" is. Ondertussen probeert de nummer twee van Facebook Sheryl Sandberg de meubelen te redden door te verkondigen dat ze haatberichten sneller wil verwijderen. Dat zal nodig zijn, want elke dag sluiten nieuwe bedrijven zich aan bij de boycot.

Het is duidelijk: Facebook heeft een probleem. Sommige waarnemers zien deze boycot, die redelijk ongezien is, als het begin van het einde van Facebook. En de schandalen lijken niet te stoppen. Vorige week raakte bekend dat gegevens van gebruikers per ongeluk gedeeld werden met 5.000 appontwikkelaars.

Facebook sukkelt van het ene schandaal in het andere. En altijd is er hetzelfde stramien: er is een incident en Zuckerberg komt met een statement waarin hij zich verontschuldigt. Het aantal keren dat hij zich al heeft verontschuldigd voor fouten die door hem of door iemand in zijn bedrijf zijn gemaakt, begint aardig aan te dikken. De Amerikaanse krant "The Washington Post" heeft in 2018 een bloemlezing gemaakt van zijn excuses, de lijst was toen al behoorlijk lang.

Misschien moet hij een voorbeeld nemen aan Sergey Brin en Larry Page, de oprichters van Google. Toen Google nog een start-up was, beseften zij dat ze niet de nodige maturiteit hadden om een technologiebedrijf te leiden. 

In 2001, amper drie jaar na de oprichting, stelden ze de ervaren Eric Schmidt aan als CEO. Schmidt was op dat moment CEO van een groot technologiebedrijf en was voor Brin en Page de geknipte man om hun pas opgerichte Google te leiden. De man bracht rust bij Google en de oprichters Page en Brin konden zich ver weg van de schijnwerpers met andere projecten bezig houden.

Niet zo bij Facebook: Zuckerberg leidt nog altijd het bedrijf dat hij 16 jaar geleden heeft opgericht. De combinatie van oprichter-CEO zorgt ervoor dat hij niet altijd de nodige afstand kan nemen om de juiste beslissingen te nemen. Hij maakt ook fouten die, zonder dat hij het beseft, een grote impact hebben. Na het Cambridge Analytica-schandaal in 2018,  waarbij gegevens van 50 miljoen Amerikaanse gebruikers zonder medeweten van Facebook verkocht werden om de presidentsverkiezingen te manipuleren, verklaarde Zuckerberg in het Amerikaanse Congres: "Ik had geen besef van de impact die we hebben." Volgens critici zijn dat niet de excuses die je mag verwachten van een CEO van een groot technologiebedrijf dat toegang heeft tot de gegevens van 3 miljard mensen.

Steeds meer mensen vragen zich dan ook af of Zuckerberg de juiste man is om Facebook te leiden. Brengen deze boycot en het financiële verlies hem deze keer wel tot het inzicht dat hij de leiding misschien aan iemand anders moet overlaten? 

In de hoop dat de adverteerders terugkeren, belooft Facebook intussen om haatdragende berichten sneller te verwijderen, maar volgens de burgerrechtenbewegingen die de boycot in gang hebben gezet, is dit too little, too late (te weinig, te laat, red). En ondertussen sluiten elke dag adverteerders zich aan bij de boycot. Het einde van deze crisis lijkt dus nog niet meteen in zicht.