Is de start van de Tour de ideale citymarketing voor de stad Brussel?
Citymarketing, het is meer en meer van belang voor steden, die dan veel investeren om de stad op zijn best te tonen en zo toeristen aan te trekken. Brussel heeft zwaar geïnvesteerd om de Tourkaravaan in de stad te krijgen. Niet één dag, maar dit weekend zullen de eerste twee dagen van de Tour de France zich in onze hoofdstad afspelen onder de noemer "Grand Départ". Volgens burgemeester Philippe Close (PS) is het voordeel duidelijk. Sporteconoom Wim Lagae uit meer twijfels.
Citymarketing, de term klinkt heel modern, maar is eigenlijk van alle tijden. Al wordt het belang en het effect ervan vooral de voorbije decennia hoog ingeschat. Denk maar aan Brugge en Bergen die Culturele Hoofdstad waren van Europa. Of wat voor aandacht het Lichtfestival heeft gegenereerd voor Gent. Of steden die strijden om televisiereeksen op hun grondgebied te laten afspelen. In 2012 was Luik het decor voor de proloog van de Tour de France, in 2015 was Antwerpen de startplaats voor een etappe van de Tour, vier jaar later doet Brussel nog beter en huisvest het zelfs de eerste twee etappes. Het levert aandacht, prestige, aanzien en reclame op. Maar het kost ook een bom geld. Is het dat allemaal wel waard? Is de "return on investment" voldoende?
Bekijk het verslag uit "Het Journaal" hier en lees verder onder de video:
Philippe Close: Absoluut de moeite en het geld waard"
Een trotse burgemeester van Brussel is het. De stad, de Grote Markt, het Atomium en de brede boulevards vormen het strijdtoneel van de Tour tijdens de eerste twee dagen. Neem daar hopen aandacht bij van heel wat televisie- en radiozenders, kranten en websites (de Tour de France is nu eenmaal een enorm mediaspektakel), het stemt Philippe Close tevreden: "Genieten zal ik pas kunnen doen als het circus uit de stad is, op maandag dus, maar het wordt ongelofelijk."
"Het zal Brussel op de internationale kaart zetten. En het is belangrijk voor de aantrekkelijkheid van de stad. Brussel is bekend als de hoofdstad van Europa, maar soms heeft de stad een saai imago. Met zo'n evenement tonen we de stad anders. Natuurlijk willen we ook Eddy Merckx eren, een overbekende Belg die de twee gemeenschappen aanspreekt."
Maar wat kost het allemaal? "In totaal ongeveer 11 miljoen euro", zegt Close. "Het is een samenwerking tussen de stad Brussel, de federale overheid én het Brussels Hoofdstedelijk Gewest. Dat op zich is al opmerkelijk, dat drie niveaus samenwerken. De stad voorziet 7 miljoen, waarvan 5 miljoen naar organisator ASO gaat, de rest bestaat uit logistieke en promotionele kosten. Het Brussels Hoofdstedelijk Gewest voorziet ongeveer 2 miljoen, de federale overheid ongeveer evenveel. De kosten voor de inzet van politie- en veiligheidsmensen komen er wel nog bovenop."
Kan die 11 miljoen euro wel terugverdiend worden? "We rekenen tijdens het weekend eigenlijk al op 6 à 7 miljoen return in de stad door de aanwezige toeschouwers. Denk aan hotels, restaurants, cafés en zo meer", zegt Close. "Maar het is vooral de toekomst die belangrijk is. De kern van het project is wat het op lange termijn opbrengt door de uitstraling die het de stad zal geven."
De Tour zal een nieuwe ansichtkaart opleveren voor Brussel
Navraag leert dat de hotels in Brussel op dit moment voor zowat 80 procent volgeboekt zijn, daar komen wellicht nog late boekingen bij. "Er zijn in totaal al 20.000 overnachtingen geboekt voor de aanwezige media en voor de teams en de organisatie. Dat is nog los van de toeristen. En we rekenen op 1 miljoen toeschouwers, dan weet je dat er heel wat centen terugvloeien naar de stad."
"De Tour de France heeft een positief imago. Het zal een hele nieuwe ansichtkaart opleveren voor Brussel. Anders dan bij voetbal waar je het veld en het stadion in de kijker stelt, nu komt de hele stad in beeld. Zaterdag start en aankomst in Brussel, op zondag speelt de ploegentijdrit zich helemaal bij ons af. Dat is een enorme kans. Het weekend wordt stresserend en druk, maar op maandag zal ik kunnen herademen. En hopelijk kan ik zeer tevreden terugkijken dan."
Sporteconoom Wim Lagae: "Over opbrengst kan je geen zinnig woord zeggen"
Is dat allemaal wel te voorspellen en te berekenen? Kan je het al dan niet succes inschatten? Wim Lagae, professor sportmarketing aan de KU Leuven denkt van niet: "Je kan hier geen zinnig woord over zeggen net voor het evenement. Je kan enkel iets afleiden uit grootschalig onderzoek achteraf. Het is koffiedik kijken. Ik weet dat Utrecht in 2015 min of meer een break even heeft gerealiseerd. Dat ging toen over een totaalbudget van 18 miljoen euro. Maar Brussel, nu, da's onduidelijk."
Beluister hieronder het gesprek met Wim Lagae in "De wereld vandaag" op Radio 1 en lees onderaan voort:
"Als econoom kan ik zeggen dat je niet alles zomaar kan berekenen. Welk getal ga je kleven op de immateriële voordelen van trots en prestige voor de stad na zo'n Tour-passage? Je kan dat niet allemaal meten. Of extra fileproblematiek, dat kan je ook niet meten en in cijfers gieten."
Lagae ziet wel het belang in van "Le Grand Départ": "Qua citymarketing is het wel degelijk een opportuniteit. Drie jaar na de aanslagen is het belangrijk om de aandacht te vestigen op sport, zomer, vrije tijd en mensen samenbrengen. Brussel heeft ook een aantal evenementen gemist, onder meer Euro 2020. Wielrennen is wel kleinschaliger dan voetbal, maar het biedt wel kansen."
"Citymarketing richt zich klassiek op drie doelgroepen, de drie B's: de bewoners, de bezoekers en de bedrijven. Bij de bewoners kan je het wij-gevoel aanscherpen. Je kan je merk op de kaart zetten en zo bezoekers lokken. Door toegankelijke evenementen die cultureel en sportgerelateerd zijn. In dit geval heeft men trouwens zwaar moeten lobbyen, omdat de Tour maar om de twee jaar in het buitenland start. Maar 50 jaar na de eerste zege van Eddy Merckx was het hét moment. En dat is dus gelukt. Wat kansen biedt."
Brussel heeft de bedrijfswereld niet genoeg betrokken in het verhaal
"Wat volgens mij niet goed gelukt is, is de kant van de bedrijven. Brussel heeft die bedrijfswereld niet echt bereikt, of toch te weinig betrokken in het verhaal. Dat is helemaal anders dan in Utrecht vier jaar geleden, toen is dat wél gebeurd. Dat is dus een kans die niet gegrepen is", merkt Lagae op.
"Ik treed burgemeester Close wel bij als hij dit als dé citymarketing voor zijn stad ziet. Het is een vliegwiel, een katalysator. Is er een mooier decor dan televisiebeelden die de trekpleisters van Brussel in kaart brengen? Veel interessanter dan een arenasport als voetbal bijvoorbeeld. Wat maakt van de Tour trouwens dat sterk merk? De steden die je aandoet, de mythische cols en natuurlijk de sportieve prestaties. En twee van die zaken heb je dit weekend."
"De Tour als merk is letterlijk incontournable"
Volgens Lagae is citymarketing de laatste jaren "geprofessionaliseerd en geëxplodeerd". En dat in combinatie met de Tour vormt een zeer krachtige cocktail. En dan swingen de prijzen de pan uit.
"Luik betaalde in 2012 voor de Tour-start 2 miljoen euro. Utrecht drie jaar later kostte al 4 miljoen euro. Nu is het al 5 miljoen. En daarover valt niet te onderhandelen. Want het merk Tour de France is alleen maar sterker geworden in de loop van de jaren. Organisator ASO weet dat buitenlandse steden staan te drummen. De onderhandelingsmacht ligt nu bij hen, de vraag is groter dan het aanbod. De Tour als merk is letterlijk incontournable."
